Wer Kunden per E-Mail um eine Bewertung bittet, versendet rechtlich gesehen Werbung und verarbeitet personenbezogene Daten. E-Mail-Werbung ohne vorherige Einwilligung ist nach § 7 Abs. 2 UWG in der Regel eine unzumutbare Belästigung, die Wettbewerber und Verbände kostenpflichtig abmahnen können. Rechtskonform lässt sich Bewertungsmarketing vor allem mit wirksamer Einwilligung oder unter den engen Voraussetzungen der Bestandskunden-Ausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG gestalten, ergänzt um Datensparsamkeit, Transparenz und einen Auftragsverarbeitungsvertrag für eingesetzte Werkzeuge. Dieser Leitfaden erklärt die wichtigsten Regeln für 2026 verständlich und mit Praxisbezug, ersetzt jedoch keine Rechtsberatung im Einzelfall.
Warum Bewertungsmarketing Datenschutz und Wettbewerbsrecht berührt
Bewertungsmarketing bewegt sich im Schnittpunkt zweier Regelwerke. Auf der einen Seite steht die DSGVO: Wer E-Mail-Adressen, Namen oder Bestellnummern speichert und für Anfragen nutzt, verarbeitet personenbezogene Daten und braucht dafür eine Rechtsgrundlage. Auf der anderen Seite steht das Wettbewerbsrecht: Eine E-Mail mit der Bitte um eine Bewertung dient der Unternehmensförderung und gilt deshalb als Werbung im Sinne des UWG.
Hinzu kommen die Richtlinien der Bewertungsplattformen. Google, Trusted Shops und ProvenExpert verbieten etwa gekaufte oder verdeckt belohnte Bewertungen und können Profile sperren oder Einträge entfernen. Diese Regeln sind kein Gesetz, wirken in der Praxis aber oft genauso schnell.
Das Risiko ist real: Werbeverstöße können von Mitbewerbern, Wettbewerbsverbänden oder Verbraucherschutzorganisationen abgemahnt werden, Datenschutzverstöße können Bußgelder und Beschwerden bei Aufsichtsbehörden nach sich ziehen. Eine einzige ungeprüft versendete E-Mail-Kampagne kann deshalb gleich mehrere Regelwerke zugleich verletzen.
Die Grundregeln im Detail
Einwilligung: der sauberste Weg zur Bewertungsanfrage
Die wirksame Einwilligung ist die sicherste Grundlage für E-Mail-Bewertungsanfragen. Sie muss aktiv erteilt werden, etwa durch ein eigenes Ankreuzfeld, das nicht vorab gesetzt ist. Klauseln in den AGB oder ein pauschales Einverständnis mit "Werbeaktionen" reichen in der Regel nicht aus, weil eine Einwilligung zweckbestimmt sein muss.
In der Praxis sieht das so aus:
- Das Kästchen nennt den Zweck konkret, zum Beispiel: "Ich möchte nach meinem Kauf eine E-Mail mit der Bitte um eine Bewertung erhalten."
- Die Einwilligung wird dokumentiert, damit sie im Streitfall nachgewiesen werden kann.
- Das Double-Opt-In-Verfahren, bei dem die Anmeldung per Klick auf einen Bestätigungslink verifiziert wird, hat sich als bewährte Praxis etabliert und gilt als starker Nachweis.
- Die Einwilligung kann jederzeit widerrufen werden; nach einem Widerruf darf keine weitere Anfrage erfolgen.
Wichtig: Eine Einwilligung für den Newsletter deckt nicht automatisch auch Bewertungsanfragen ab. Wegen der Zweckbindung (Art. 5 DSGVO) sollte jeder Verwendungszweck separat erfasst sein.
Die Bestandskunden-Ausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG
Für bestehende Kunden gibt es eine Ausnahme, die in der Praxis allerdings eng auszulegen ist. § 7 Abs. 3 UWG erlaubt E-Mail-Werbung ohne Einwilligung nur, wenn alle der folgenden Voraussetzungen kumulativ vorliegen:
- Das Unternehmen hat die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten.
- Die E-Mail wirbt für eigene, ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
- Der Kunde wurde bei der Erhebung der Adresse klar und deutlich auf das jederzeitige Widerspruchsrecht hingewiesen.
- Jede Werbe-E-Mail enthält erneut einen deutlichen Hinweis auf das Widerspruchsrecht.
- Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
Ob eine reine Bewertungsbitte schon Werbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen ist, wird in der Praxis nicht völlig einheitlich bewertet. Wer die Ausnahme nutzt, sollte daher alle Bedingungen lückenlos erfüllen und dies dokumentieren. Fehlt der Widerspruchshinweis beim Checkout oder in einer einzigen Mail, entfällt die Ausnahme regelmäßig.
Hilfreich ist eine interne Sperrliste, häufig Robinsonliste genannt: Wer widersprochen hat, wird markiert und erhält keine weiteren Werbe-E-Mails. Diese Liste selbst darf nur für den Zweck der Unterlassung verwendet werden.
Datensparsamkeit und Zweckbindung nach Art. 5 DSGVO
Für eine Bewertungsanfrage braucht es in der Regel nur wenige Daten: Name, E-Mail-Adresse und ein Vorgangsbezug wie die Bestellnummer. Alles darüber hinaus sollte nicht erhoben oder gespeichert werden.
Zweckbindung bedeutet: Adressen, die für einen Kauf erhoben wurden, dürfen nicht ohne weiteres für beliebige andere Zwecke verwendet werden. Umgekehrt gilt auch: Nach dem Zweckwegfall sind die Daten zu löschen, nicht für später aufzuheben. Ein festes Löschkonzept mit klaren Fristen ist deshalb Teil der Compliance, nicht nur Ordnungsliebe.
Transparenz: Informationspflichten nach Art. 13 DSGVO
Bereits bei der Erhebung der Daten, also etwa im Checkout oder auf dem Anmeldeformular, muss informiert werden. Die Datenschutzerklärung sollte zum Thema Bewertungsanfragen mindestens folgende Punkte enthalten:
- Zweck der Verarbeitung, also der Versand von Bewertungsanfragen
- Rechtsgrundlage, zum Beispiel Einwilligung oder die Bestandskunden-Ausnahme
- Empfänger beziehungsweise eingesetzte Dienstleister
- Speicherdauer oder die Kriterien für die Speicherung
- Betroffenenrechte wie Auskunft, Berichtigung, Löschung, Widerspruch und das Beschwerderecht bei der Aufsichtsbehörde
Transparenz beginnt früher als viele denken: Der Hinweis auf das Widerspruchsrecht nach § 7 Abs. 3 UWG gehört schon an die Stelle, an der die Adresse erhoben wird.
Auftragsverarbeitung: Werkzeuge richtig einbinden
Wer ein Bewertungstool nutzt, überlässt diesem in der Regel Kundendaten zur Verarbeitung im eigenen Auftrag. Dann liegt meist eine Auftragsverarbeitung nach Art. 28 DSGVO vor, für die ein Vertrag erforderlich ist, häufig AV-Vertrag oder DPA genannt.
Vor dem ersten Datenabgleich sollte geprüft werden: Gibt es einen AV-Vertrag? Wo werden die Daten gespeichert? Welche Unterauftragnehmer, also Subprozessoren, werden eingesetzt? Wie sieht das Löschkonzept aus? Ohne AV-Vertrag ist der Upload einer Kundenliste ein unnötiges Risiko.
| Handlung | Einschlägige Regel | Typisches Risiko |
|---|---|---|
| Bewertungs-E-Mail an Neukunden ohne Einwilligung | § 7 Abs. 2 UWG | Abmahnung mit Unterlassungserklärung |
| Anfrage an Bestandskunden ohne Widerspruchshinweis | § 7 Abs. 3 UWG | Abmahnung, weil die Ausnahme entfällt |
| Kundenliste ohne AV-Vertrag an ein Tool übergeben | Art. 28 DSGVO | Bußgeld, Beanstandung durch Aufsichtsbehörden |
| Adressen nach Zweckwegfall weiter speichern | Art. 5 DSGVO | Bußgelder, Beschwerden von Betroffenen |
| Pflichtangaben in der Datenschutzerklärung fehlen | Art. 13 DSGVO | Abmahnung oder Bußgeld |
| Gekaufte oder verdeckt belohnte Bewertungen | UWG-Transparenzgebot, Plattformrichtlinien | Abmahnung, Löschung, Sperrung des Profils |
Was Sie vermeiden sollten
Gekaufte Bewertungen. Gekaufte Bewertungen sind rechtlich problematisch, weil sie Verbraucher über die Echtheit täuschen können, und verstoßen zudem gegen die Richtlinien von Google und anderer Plattformen. Neben der Löschung der Einträge drohen Profilsperrungen und wettbewerbsrechtliche Abmahnungen.
Verdeckte Anreize. Wer Rabatte, Gutscheine oder Prämien für eine Bewertung verspricht, sollte dies nur tun, wenn die Plattform es erlaubt und die Belohnung offengelegt wird. Besonders riskant sind Anreize, die nur für positive Bewertungen gelten, denn sie erzeugen ein verzerrtes Bild. Verdeckte Belohnungen können als irreführende Geschäftspraxis bewertet werden.
Ungeprüfte Bestandslisten. Alte Excel-Listen, Messekontakte oder gekaufte Adressdaten sind für den Werbeversand in der Praxis fast nie sauber nutzbar. Ohne dokumentierte Einwilligung oder die Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG sollte keine Mail versendet werden. Wer eine Liste nicht lückenlos herleiten kann, lässt sie besser ungenutzt.
Kritische Bewertungen unterdrücken. Negatives Feedback auszublenden ist keine Option; berechtigt ist dagegen, rechtswidrige Einträge melden zu lassen. Wie das bei Google Schritt für Schritt funktioniert, beschreibt unser Leitfaden Google-Bewertungen melden und löschen lassen.
Praktische Checkliste: Bewertungsanfragen rechtskonform versenden
- Versandweg festlegen: Einwilligung einholen oder die Voraussetzungen von § 7 Abs. 3 UWG im Einzelfall prüfen und die Entscheidung kurz dokumentieren.
- Einwilligung sauber gestalten: Eigenes, nicht vorab angekreuztes Feld, konkreter Zweck, Double Opt-In erwägen, Nachweis speichern.
- Bestandskunden-Ausnahme richtig nutzen: Adresse nur aus einem Verkaufszusammenhang verwenden, Widerspruchshinweis bei der Erhebung und in jeder E-Mail, Sperrliste pflegen.
- Daten minimieren: Nur Name, E-Mail-Adresse und Vorgangsbezug verarbeiten, keine weiteren Attribute oder Anreicherungen.
- Datenschutzerklärung aktualisieren: Zweck, Rechtsgrundlage, Empfänger, Speicherdauer und Betroffenenrechte vollständig beschreiben.
- AV-Vertrag schließen: Mit jedem eingesetzten Bewertungstool einen Vertrag nach Art. 28 DSGVO abschließen und Speicherorte sowie Subprozessoren prüfen.
- Löschfristen definieren: Adressen nach Versand beziehungsweise Zweckerreichung löschen; Widersprüche nur in der Sperrliste aufbewahren.
- Keine Scheinbewertungen: Gekaufte Bewertungen und verdeckte Anreize grundsätzlich ausschließen.
- Team briefen: Keine Ad-hoc-Versandaktionen aus Vertriebs- oder Outlook-Listen ohne Freigabe.
- Im Ernstfall richtig reagieren: Bei einer Abmahnung Fristen beachten und keine vorschnelle Unterlassungserklärung ohne anwaltliche Prüfung abgeben.
Geordnete Anfragen statt Ad-hoc-Aktionen
Ein Großteil der Risiken entsteht nicht aus böser Absicht, sondern aus ungeordneten Prozessen: lose Excel-Listen, spontane Versandaktionen, fehlende Dokumentation. Abhilfe schafft ein fester Ablauf: Anfragen gehen nur aus einem definierten Prozess mit dokumentierter Rechtsgrundlage heraus, und ein eingesetzter Versanddienst ist über einen AV-Vertrag eingebunden. Ganz ohne Kundendaten kommt ein Bewertungslink auf Beleg oder Rechnung aus; wie Sie ihn erstellen, zeigt die Anleitung zum Google-Bewertungslink. Eingehende Bewertungen von Google, Trusted Shops und ProvenExpert bündelt RateGate anschließend in einem gemeinsamen Posteingang. Einen Überblick gibt die Seite RateGate Funktionen; wie RateGate selbst mit Daten umgeht, steht in der Datenschutzerklärung. Wichtig bleibt: Auch das beste Werkzeug nimmt Unternehmen ihre eigenen Pflichten wie Einwilligungen, Hinweise und eine aktuelle Datenschutzerklärung nicht ab.
Häufige Fragen
Ist eine Bewertungsanfrage per E-Mail rechtlich Werbung?
In der Regel ja. Eine E-Mail, die Kunden um eine Bewertung bittet, dient der Unternehmensförderung und wird wettbewerbsrechtlich als Werbung eingestuft. Deshalb gelten die Regeln des § 7 UWG. Wer die Anfrage von vornherein als Werbung behandelt, liegt auf der sicheren Seite.
Darf ich Bestandskunden ohne Einwilligung um eine Bewertung bitten?
Nur wenn alle Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG erfüllt sind: Adresse aus einem Verkaufszusammenhang, Hinweis auf das Widerspruchsrecht bei der Erhebung und in jeder Mail, und der Kunde hat nicht widersprochen. Zudem sollte dokumentiert sein, wann welche Adresse wofür erhoben wurde. Im Zweifel ist die Einwilligung der sicherere Weg.
Was gehört zum Thema Bewertungen in die Datenschutzerklärung?
Der Zweck, also der Versand von Bewertungsanfragen, die Rechtsgrundlage, eingesetzte Dienstleister als Empfänger, die Speicherdauer und die Betroffenenrechte sollten beschrieben sein. Auch das Widerspruchsrecht und das Beschwerderecht bei der Aufsichtsbehörde gehören dazu. Die Information muss bereits zum Zeitpunkt der Datenerhebung bereitstehen.
Brauche ich für ein Bewertungstool einen AV-Vertrag?
In der Regel ja. Sobald ein Dienstleister personenbezogene Daten Ihrer Kunden in Ihrem Auftrag verarbeitet, etwa für den Versand von Anfragen, liegt eine Auftragsverarbeitung nach Art. 28 DSGVO vor. Ohne diesen Vertrag sollte keine Kundenliste hochgeladen werden.
Dürfen Kunden für eine Bewertung belohnt werden?
Nur mit Vorsicht. Eine offen gekennzeichnete Belohnung kann zulässig sein, wenn die Plattform sie erlaubt. Verdeckte Anreize oder Belohnungen, die nur für positive Bewertungen gelten, sind dagegen rechtlich und nach den Plattformregeln problematisch. Im Zweifel ist es sicherer, ganz auf Anreize zu verzichten und stattdessen freundlich und unkompliziert zu fragen.
Wie lange dürfen Kundenadressen für Bewertungsanfragen gespeichert werden?
Nur so lange, wie es für den Zweck erforderlich ist. Nach dem Versand der Anfrage beziehungsweise nach Zweckwegfall sollten die Daten gelöscht werden. Daten von Kunden, die widersprochen haben, dürfen nur noch in einer Sperrliste geführt werden, um künftige Mails zu unterbinden.
Fazit
DSGVO-konformes Bewertungsmarketing ist machbar, wenn Unternehmen drei Dinge ernst nehmen: eine klare Versandgrundlage, also Einwilligung oder die enge Bestandskunden-Ausnahme, transparente Information der Betroffenen und saubere Verträge mit eingesetzten Werkzeugen. Gekaufte Bewertungen, verdeckte Anreize und ungeprüfte Adresslisten gehören dagegen nicht in einen seriösen Prozess. Wer Anfragen ordentlich organisiert, statt sie spontan zu versenden, reduziert das Abmahnrisiko deutlich und baut zugleich Vertrauen bei Kunden auf. Dieser Beitrag beschreibt bewährte Praxis, kann aber die Beratung durch eine Fachanwältin oder einen Fachanwalt im Einzelfall nicht ersetzen.
Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung.
